11月6日，2022北京馬拉松正式開賽。最終，阿奴拜克·庫彎以2小時14分34秒的成績獲得男子組冠軍，夏雨雨以2小時28分57秒的成績獲得女子組冠軍。在慶祝佳績的同時，運動員背后的運動品牌也走到臺前。

北京馬拉松運動員穿的都是什么鞋？

資料顯示，男子組冠軍阿奴拜克·庫彎和第三名何杰均為特步簽約運動員。作為國內歷史最悠久的馬拉松賽事，北京馬拉松此前常年被國際品牌“壟斷”領獎臺，本屆比賽也是本土品牌首次見證運動員奪冠。目前，特步已助力39位中國運動員奪得209個冠軍。而男子組亞軍楊春龍則對應安踏。女子組冠軍夏雨雨、亞軍李應美和季軍王敏對應的跑鞋品牌分別為李寧、安踏和阿迪達斯。

長期以來，贊助運動員和體育賽事一直是運動品牌進行品牌曝光的重要渠道。一位戶外運動愛好者告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，運動員就是品牌的“活廣告”。“冠軍運動員對圈內有很強的‘帶貨’作用，很多人都會專門去打聽冠軍穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟著買?！?/p>

據(jù)了解，運動品牌主要通過活動展示牌的廣告露出、運動員服裝或補給用品、賽事宣傳頁面、口播等進行曝光?！斑@類活動能讓品牌直接觸達目標人群，而且賽事活動從準備到開展到結束，會有多次品牌露出，也會有媒體報道，對運動時尚品牌或者運動飲料等相關行業(yè)品牌，屬于好的營銷方式?！鄙钲谑兴计潢晒綜EO伍岱麒表示。

體育賽事回歸，品牌打響營銷“發(fā)令槍”

在此背景下，高關注度的賽事和運動員成為品牌“兵家必爭之地”。據(jù)官網(wǎng)信息，安踏目前簽約的國家隊包括舉重、摔跤、體操、拳擊、短道速滑、花樣滑冰等，并成為2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會等中國體育代表團合作伙伴。2019年，安踏廣告及宣傳開支占收益的比重為10.6%。

從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司便長期支持中國各個國家隊，為運動隊提供裝備。李寧公司合作過的國內賽事還包括中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽、大學生籃球聯(lián)賽、杭州國際馬拉松等，并發(fā)起李寧10公里路跑聯(lián)賽，2013年至2016年間還擔任世界羽聯(lián)重大賽事的器材贊助商。2019年，李寧整體經(jīng)銷開支為44.45億元，占集團總收入的32%。

特步自2007年就開始贊助馬拉松賽事，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，至今已累計贊助馬拉松賽事超過1000場。據(jù)特步年報，僅2019年特步便贊助了53場馬拉松和跑步賽事。2019年，特步廣告及推廣費用約11.78億元，占集團總收入的14.4%。

另據(jù)特步集團董事局主席兼CEO丁水波透露，未來10年，特步還將投入50億助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運動員支持、國人競速激勵計劃、跑步群體運營支持、5km/10km賽事建立等，持續(xù)打造跑步生態(tài)圈。

受疫情影響，近年來國內賽事舉辦不確定性增強。例如2021全年，特步贊助的馬拉松及跑步賽事大幅減少至7場。伍岱麒表示，由于疫情會影響賽事，例如改為線上或者賽事取消，對品牌方而言存在不確定因素。但通過明星代言、公益贊助、直播、時裝周等，多種營銷手段依然可以并存。

本次北京馬拉松時隔三年再度回歸，被外界認為是利好信號。11月，杭州、成都、廈門、上海等地均將迎來馬拉松比賽。廣發(fā)證券(000776)分析指出，運動賽事的舉辦有助于推動路跑產(chǎn)業(yè)復蘇，利好國產(chǎn)運動品牌銷售。長期來看，國內人均運動鞋服消費額和運動鞋服滲透率仍有較大的發(fā)展空間，運動鞋服行業(yè)有望維持高景氣度。2021年，國內人均運動鞋服消費額僅為32美元，運動鞋服滲透率為13%。

此外，運動賽事再迎政策紅利。今年10月，《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》發(fā)布，明確提及要提升戶外賽事與節(jié)慶活動品質。以政府引導、市場主導、全民參與為原則，按照常態(tài)化疫情防控要求，組織舉辦觀賞性強的戶外運動競賽表演活動，以及群眾喜聞樂見的參與型戶外運動賽事活動。鼓勵各地結合自然、人文特色資源，培育戶外運動賽事與節(jié)慶活動。到2025年，打造100個全國知名的戶外運動賽事與節(jié)慶活動品牌。

新京報貝殼財經(jīng)記者 鄭藝佳

校對 賈寧

圖片 王子誠 攝